Сегодня никто не станет подвергать сомнению факт политической, экономической и культурной интеграции, происходящей в процессе глобализации в современном мире. Процессы взаимодействия в экономике, стирание границ между странами, возросшие транспортные возможности актуализируют проблему преодоления языкового барьера. Крупные корпорации, владеющие сетью своих предприятий во многих странах, являются не только поставщиком товаров, услуг в отдельных регионах, но и обеспечивают рабочими вакансиями местный рынок труда. Умение специалистов общаться без переводчика в рамках профессиональной сферы, безусловно, способствует более глубокому взаимопониманию между людьми, проявлению большего уважения к разнообразию и самобытности культуры представителей другого государства, а также повышению эффективности международных экономических контактов, расширению доступа к информации, укреплению личных связей в сфере профессиональной деятельности.
Кроме того, иностранный язык оказывается весомым инструментом в процессе подготовки будущего специалиста, обеспечивающим карьерный рост и профессиональный успех.
Идея о том, что современный специалист не только должен обладать профессиональными знаниями и навыками, но ему необходим весь комплекс интегративных компетенций, в частности корпоративных, которые определяли бы его как служащего, отношения с клиентами, руководителями, партнерами, коллегами, нашла свое воплощение в ФГОС.
Так новый государственный стандарт специальности «Реклама и связь с общественностью» [5] выделяет следующие общекультурные компетенции специалиста:
– готовность к кооперации с коллегами, работе в коллективе (ОК-3);
– способность находить организационно-управленческие решения в нестандартных ситуациях и готовность нести за них ответственность (ОК-4).
Будущий пиар-менеджер должен обладать профессиональными компетенциями. Среди них в том числе:
– способность обсуждать профессиональные проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность явлений, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы (ПК-10);
– владение навыками работы в отделе рекламы, маркетинговом отделе, отделе по связям с общественностью, в рекламном агентстве (ПК-13);
– умение осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия (ПК-14);
– умение использовать методику и технику проведения маркетинговых кабинетных и внекабинетных исследований рынка, организации опросов потребителей с целью выявления их лояльности к товару и фирме, с целью выявления конкурентных преимуществ и недостатков фирмы и организации (ПК-15);
– способность принимать участие в управлении и организации работы рекламных служб и служб по связям с общественностью фирмы и организации, осуществлять оперативное планирование и оперативный контроль за рекламной работой, деятельностью по связям с общественностью, проводить мероприятия по повышению имиджа организации, продвижению товаров и услуг фирмы на рынок, оценивать эффективность рекламной деятельности и связей с общественностью (ПК-19);
– владение навыками по организации и оперативному планированию своей деятельности и деятельности фирмы и организации (ПК-20);
– владение навыками организационно-управленческой работы с малыми коллективами (ПК-21);
– способность участвовать в формировании эффективных внутренних коммуникаций, нацеленность на создание и поддержание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивацию сотрудников на активную деятельность и развитие организации; осуществление работы по повышению квалификации и общего культурного и профессионального уровня сотрудников (ПК-22) [5].
Как видим, многоаспектность задач в процессе подготовки будущего PR-специалиста требует овладения основами знаний корпоративной культуры и этики, поскольку, работая в рекламных и маркетинговых отделах предприятий и фирм, современный менеджер должен не только ощущать себя частью одной команды, но и уметь создавать уникальный образ организации, усиливать команду, используя последние данные маркетинговых исследований, эффективно продвигать брендовые ценности фирмы, опираясь на научно обоснованные положения об организационной и корпоративной культуре предприятия.
Корпоративная культура – это система ценностей и поведенческих норм, разделяемых членами организации, созданных организацией с целью преодоления внутренних и внешних препятствий на пути к успеху и процветанию. Многие исследователи утверждают, что для работы в современной корпорации необходимо иметь не только качественную профессиональную подготовку, но и владеть корпоративной культурой своего предприятия. Прежде всего ценятся профессионализм, преданность компании, умение работать в команде, инициативность, взаимопомощь [3].
Корпоративная (или организационная) культура как одна из форм проявления культуры общества создается и действует по тем же законам, что и любая социальная культура, но отличается своими особенностями. Понятие корпоративной культуры достаточно давно и активно исследуется за рубежом. Традиционно именно основатели компании (предприятия) оказывают определяющее воздействие на становление первоначальной культуры. Осуществляя и воплощая свою мечту, они пытаются создать образ будущей организации. Выдвигая привлекательную идею, которая сильно влияет на сотрудников, они создают сильную организацию с сильной культурой. Например, взгляды Т. Ватсона, основателя одного из крупнейших в мире производителей и поставщиков аппаратного и программного обеспечения, на разработку, производство и обновление продукции, манеру одеваться, политику поощрений и компенсаций до сих пор ощутимы в IBM, хотя Ватсон умер в 1956 г. Компания У. Диснея до сих пор пропагандирует идею своего основателя о сказочных развлечениях. А приверженность компании Wal-mart простоте, бережливости и качеству связана с личностью Сэма Волтона [4, с. 90].
Готов ли вуз к обучению специалиста, чья корпоративная профессиональная и социальная ответственность является одним из важнейших качеств в современных условиях? Как при обучении иностранному языку затрагивается эта сторона подготовки специалиста по рекламе? Неоспорим факт, что в комплекс иноязычных компетенций студента входят речевые, языковые, компенсаторные, учебно-познавательные, социально-культурные и коммуникативно-творческие [6].
Отбирая материалы для чтения, нам, преподавателям иностранного языка, часто приходится сталкиваться с проблемой, что читать и обсуждать, как поддержать интерес студенческой аудитории к языку делового общения. И здесь на помощь приходит русскоязычное периодическое издание English (приложение к газете «Первое сентября»), имеющее в каждом номере актуальный материал для чтения. Например статьи из выпусков «Financial Times», содержащие разнообразные послетекстовые упражнения и задания. Приведем заголовки лишь нескольких публикаций: Corporate Culture and National Characteristics; Keeping Your Spirits Up During a Job Hunt; A Need for More Speed; Hotels and Globalization; Do Not Waste Your Time Trying to Beat Your Competitors; Long Hours, Insecurity and Low Morale и многие другие
Тематика и направленность материалов для чтения, перевода и аннотирования, а также для развития навыков аудирования и устной речи, используемых, преподавателями кафедры иностранных языков Казанского федерального университета, способствует формированию определенных представлений о корпоративной культуре крупнейших многонациональных корпораций, а именно о таких ее составляющих, как установившиеся порядки (церемонии запуска нового продукта, зажигательная речь о будущей деятельности из уст одного из руководителей), ритуалы, направленные на поддержание и укрепление корпоративных ценностей; организационная коммуникация, материальные проявления культуры, оформление физического пространства, корпоративный язык общения (по Трайсу и Дж. Бейеру) [8, с. 90].
Что касается установившихся порядков в компании, то, например, изучая тематические статьи о компании General Motors, студенты узнают, что одним из ритуалов был прием пищи: все менеджеры должны были обедать в отдельном помещении в одно время и при этом разговаривать на определенные темы, как правило, не связанные с производством. Именно из-за того, что темы разговора часто носили личный характер, а порой и запретный, этот ритуал приобретал особую значимость, поскольку сопровождался добровольным принесением в жертву личного времени, которое можно было бы провести с друзьями или семьей. Таким образом компания распространяла свое влияние на личную жизнь служащих.
Организационная коммуникация – это рассказы, истории, обычно основанные на реальных событиях, а также мифы, саги, легенды, символы и лозунги. В этой связи, мы предлагаем студентам оригинальные тексты, повествующие о жизненном пути основателей компании Coca-Cola, их выдающимся вкладе в успех компании (John Smith Pemberton, Asa Candler, Frank Robinson и др.), а также маркетинговых системах компаний Microsoft, Nestle Company, Gillette, British Airways и др. [1, с. 26–79].
Материальные проявления культуры проявляются в таких артефактах, как одежда и интерьер офиса, оформление физического пространства, материальные символы компании. Студенты, изучающие язык по учебному пособию «English 365» (Издательство Cambridge University Press), узнают, что в офисе одной из компаний нет отдельных кабинетов, а открытые пространства используются для более тесного делового сотрудничества работников, обсуждают плюсы и минусы подобной организации труда [7].
Почти все фирмы используют свой язык общения, изобилующий профессиональными и производственными терминами, аббревиатурами, жаргонными словами. Узнав этот язык, вновь пришедшие сотрудники поддерживают, сохраняют и развивают его. Как преподаватель английского автор считает необходимым обращать внимание студентов и на факт, что часть корпоративного языка создается организаторами компании для отражения ее корпоративных ценностей. Например, на языке Disneyland работа – «шоу», посетители – «Гости» (с большой буквы), работники в павильонах – «хозяева», объединенный термин для всех сотрудников – «актерский состав», а работа с посетителями – «игра на сцене». При работе над разделом «The Customer is always right» (English 365, Part 2) обучающимся предлагается материал для чтения и обсуждения с сайта компании Wal-mart [5, с. 48]. Преподавателю следует обратить внимание студентов, что в этой компании нет работников. Их называют «associates» (младшие члены корпорации). К слову, в McDonald’s – «crewmembers» (члены команды). Активно используя корпоративный язык, работники подтверждают свою принадлежность группе, ограждают ее от внешнего вмешательства, сохраняя субкультуру группы.
В последнее время изучением теоретических и методологических основ профессионально-ориентированного обучения иностранным языкам занимаются специалисты профессиональной лингводидактики. Методы последней создают условия для формирования как социальных и профессиональных компетенций, так и корпоративных. При этом используются подходы, позволяющие выполнять полифункциональные лексико-грамматические упражнения, организовывать парную, групповую или коллективную работу, проводить ролевые или деловые игры в импровизированной профессиональной среде, анализировать корпоративные отношения виртуальных сотрудников предприятия, осуществлять проектную деятельность и прогнозировать производственные ситуации.
Метод case-study, анализ и групповое обсуждение определенной проблемы в рамках ролевой игры широко используется в современных методиках преподавания иностранных языков. Деловое совещание по вопросу продвижения компании на рынке: обсуждение брендовых ценностей организации, запуск нового продукта, на какой вид рекламы сделать упор и почему, обсуждение в группах этической политики компании, ее деятельности в области благотворительности как важного ресурса маркетинговой политики, деловое совещание по вопросу определения методов исследования рынка и так далее – далеко не полный перечень языковых и коммуникативных умений, наполняемых корпоративно-культурологическим содержанием.
Согласимся с мнением, что сегодня во многих вузах России учатся по зарубежным учебникам, из которых молодежь узнает об успешной и красивой жизни за рубежом, проникается западными идеями и формируется под чужую модель с хорошим знанием иностранного языка [2, с. 81–84]. Но разве организация работы, успехи российских компаний, их специалисты-профессионалы, социальная и общественная деятельность не заслуживают внимания?
Как известно, культура обладает информационной, развивающей, воспитательной и обучающей функциями. Знакомя студента с зарубежной корпоративной культурой, не следует забывать, что в непростых внешнеполитических и экономических условиях мы обучаем российского менеджера, будущего профессионала, который должен обладать знаниями и значимыми личностными и профессиональными качествами, необходимыми как для общества в целом, так и для самого специалиста и команды, в которой он работает.