Определение бренда места является предметом жарких споров между специалистами самых разных специальностей. И это не случайно, если учесть, что понятие бренда до сих пор обсуждается, а спектр мнений остается достаточно широким. В понятие бренда города разные авторы включают и сумму всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным, и конкурентную идентичность города, и систему ассоциаций в сознании потребителей города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Если коротко, это – многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании.
А чем не является бренд города? Ответить на этот вопрос проще. Во-первых, он не является просто знаком, символом и прочим, отличающим город от других территорий. Во-вторых, брендом не является имя или название места. В-третьих, определения товарных брендов не подходят для определения брендов территориальных. Город все же не продукт на продажу, а нечто гораздо более сложное. Одной из базовых ценностей продаваемого продукта выступает его цена, чем меньше – тем привлекательнее. Однако «дешевый» город не означает хороший город. Гораздо ближе к понятию бренда города стоит концепция корпоративного бренда. Действительно, при своем продвижении фирма подчеркивает (рекламирует) ценности уже более высокого порядка, чем «продуктовые»: социальную ответственность, устойчивость, креативность, доброжелательность, открытость гостям и т.д. Городу, как и фирме, также могут быть присущи перечисленные свойства. В-четвертых, основные разногласия при определении бренда места возникают потому, что трудно четко определить, кто является носителем, субъектом бренда. С одной стороны, носитель бренда города – сам город (городское сообщество). Но с другой стороны, если бренд – это впечатление от города или набор представлений о нем, то носителем бренда становится внешний «потребитель» города – инвестор, потенциальный житель, турист и т.д. Таким образом, мы приходим к выводу, что бренд города – это нечто, находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд.
Видение города изнутри – это не что иное, как городская идентичность. А восприятие города извне – имидж города. Видение города изнутри – это не что иное, как городская идентичность. А восприятие города извне – имидж города. Имидж складывается из характеристики территории, личный опыт, личного представления о территории и чужих мнений, стереотипов и слухов о территории. [1]. Тем самым подразумевается, что имидж города – это представление о городе, формирующиеся за его пределами.
Идентичность – это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией. Таким образом, каждый человек обладает уникальной комбинацией идентичностей, которые определяют и объясняют его поведение в социуме. «В этом же ряду, – пишет Л. Смирнягин, – находится и территориальная идентичность – чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом [2]. Таким образом, в широком смысле, идентичность города – это то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним. Р. Говерс пишет об «истинной идентичности города» (true city identity), которую определяет как «совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город, и которые создаются его культурной жизнью» [3].
Граница между субъективным и объективным в городской идентичности не совсем ясна. Дело в том, что представления жителей о городе во многом формируются окружающей действительностью – характером городской среды. Со временем отдельные элементы восприятия города укрепляются, передаются следующим поколениям, становятся накопленной коллективной памятью, традицией, идеями, смыслами города, символическим капиталом города.
Библиографическая ссылка
Ломакина А.Н., Лебедева С.О. Бренд Города: СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТ // Современные наукоемкие технологии. – 2013. – № 7-1. – С. 26-27;URL: https://top-technologies.ru/ru/article/view?id=31841 (дата обращения: 21.11.2024).