Определение бренда места является предметом жарких споров между специалистами самых разных специальностей. И это не случайно, если учесть, что понятие бренда до сих пор обсуждается, а спектр мнений остается достаточно широким. В понятие бренда города разные авторы включают и сумму всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным, и конкурентную идентичность города, и систему ассоциаций в сознании потребителей города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях. Если коротко, это – многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании.
А чем не является бренд города? Ответить на этот вопрос проще. Во-первых, он не является просто знаком, символом и прочим, отличающим город от других территорий. Во-вторых, брендом не является имя или название места. В-третьих, определения товарных брендов не подходят для определения брендов территориальных. Город все же не продукт на продажу, а нечто гораздо более сложное. Одной из базовых ценностей продаваемого продукта выступает его цена, чем меньше – тем привлекательнее. Однако «дешевый» город не означает хороший город. Гораздо ближе к понятию бренда города стоит концепция корпоративного бренда. Действительно, при своем продвижении фирма подчеркивает (рекламирует) ценности уже более высокого порядка, чем «продуктовые»: социальную ответственность, устойчивость, креативность, доброжелательность, открытость гостям и т.д. Городу, как и фирме, также могут быть присущи перечисленные свойства. В-четвертых, основные разногласия при определении бренда места возникают потому, что трудно четко определить, кто является носителем, субъектом бренда. С одной стороны, носитель бренда города – сам город (городское сообщество). Но с другой стороны, если бренд – это впечатление от города или набор представлений о нем, то носителем бренда становится внешний «потребитель» города – инвестор, потенциальный житель, турист и т.д. Таким образом, мы приходим к выводу, что бренд города – это нечто, находящееся «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд.
Видение города изнутри – это не что иное, как городская идентичность. А восприятие города извне – имидж города. Видение города изнутри – это не что иное, как городская идентичность. А восприятие города извне – имидж города. Имидж складывается из характеристики территории, личный опыт, личного представления о территории и чужих мнений, стереотипов и слухов о территории. [1]. Тем самым подразумевается, что имидж города – это представление о городе, формирующиеся за его пределами.
Идентичность – это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией. Таким образом, каждый человек обладает уникальной комбинацией идентичностей, которые определяют и объясняют его поведение в социуме. «В этом же ряду, – пишет Л. Смирнягин, – находится и территориальная идентичность – чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом [2]. Таким образом, в широком смысле, идентичность города – это то, как горожане понимают и воспринимают свой город и идентифицируют себя с ним. Р. Говерс пишет об «истинной идентичности города» (true city identity), которую определяет как «совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город, и которые создаются его культурной жизнью» [3].
Граница между субъективным и объективным в городской идентичности не совсем ясна. Дело в том, что представления жителей о городе во многом формируются окружающей действительностью – характером городской среды. Со временем отдельные элементы восприятия города укрепляются, передаются следующим поколениям, становятся накопленной коллективной памятью, традицией, идеями, смыслами города, символическим капиталом города.