Растущая конкурентность рынка предполагает разработку и реализацию фирмой адекватной (конкурентной по своей сути) маркетинговой стратегии, которая представляет собой важнейшую составляющую ее маркетинговой политики. В самом общем своем понимании стратегия являет собой набор приемов и правил, позволяющих фирме достигать конкретных целей за счет согласования ее внутренних ресурсов и возможностей с окружающей внешней средой [1]. Основополагающими моментами формирования стратегии конкретной фирмы являются:
– цели и приоритеты фирмы;
– возможности фирмы (финансовые, технико-технологические и др.);
– рыночная ситуация, включая внутреннюю и внешнюю среду маркетинга.
Стратегия поведения фирмы на рынке должна быть адаптивной, то есть непосредственным образом ориентированной на учет складывающегося для данного предприятия уникального комплекса его целей, возможностей, рыночных условий и перспектив. Не менее важна и систематическая коррекция маркетинговой стратегии в соответствии с рыночной динамикой, трансформацией конкурентных позиций фирмы, видоизменением ее задач и приоритетов. Адаптивность стратегии означает, также, необходимость конкретизации магистральных внутрифирменных маркетинговых идей и подходов применительно к отдельным товарным группам, рынкам сбыта и составляющим комплекса маркетинга (рекламе, ценовой политике, технологиям продвижения и сбыта товаров и т.п.).
В этом плане маркетинговая стратегия фирмы предстает целостной системой, объединяющей основополагающие маркетинговые принципы, реализуемые предприятием (его генеральную стратегию), и стратегические приоритеты по отдельным направлениям и аспектам избранного фирмой вида бизнеса. Чем динамичнее, конкурентнее и дифференцированнее рыночная среда, чем диверсифицированнее деятельность самой фирмы, тем сложноструктурированнее и многоаспектней должна быть ее стратегия, «гибче» система целей и приоритетов, чьей реализации данная стратегия служит.