Несмотря на важность сферы услуг, их теоретическая концепция в России не получила развития и распространения. Такое положение можно объяснить тем, что в советский период предпочтение отдавалось прежде всего материальному производству, а услуги как таковые практически не рассматривались. Сфера услуг характеризуется большой широтой и разнообразием, но при этом имеются общие закономерности, характерные для услуг в целом. В западной литературе разработано несколько моделей маркетинга услуг, которые могли бы быть использованы и в российской практике.
Одной из ранних концептуализацией маркетинга услуг стала модель маркетинга услуг Д. Ратмела. Данная модель делает акцент на то, что процесс оказания (производства) услуг и их потребление взаимосвязано. Таким образом, возникает необходимость одновременно создавать, оценивать и продвигать на рынок непосредственно сам процесс взаимодействия продуцента услуг и их потребителя. В модели Ратмела указано, что процесс взаимодействия должен рассматриваться как функциональная задача на предприятии, при этом сущность процесса взаимодействия не достаточно раскрыта.
Сущность процесса взаимодействия более подробно рассматривается в модели маркетинга услуг «обслуживание в действии», предложенной П. Эйглие и Е. Леангардом .
По мнению автора, преимущество данной модели заключается в том, что выделены факторы, оказывающие значительное влияние на результат процесса оказания услуги, и которые необходимо учитывать при разработке стратегии развития для эффективной хозяйственной деятельности продуценту услуг. Модель «обслуживание в действии» указывает также на существование «невидимой части» - внутренней системы организации, то есть ряда факторов, являющихся незаметными для потребителя, но без учета которых невозможно производство качественного сервиса.
В модели маркетинга услуг К. Грёнроса, основанной на модели «обслуживание в действии», введены такие понятия как «внутренний маркетинг», «качество услуги», «интерактивный маркетинг». Интерактивный маркетинг нацелен на взаимодействие между продуцентом и потребителем в процессе оказания услуг. Основным фактором в подобном взаимодействии становится процесс качественного обслуживания.
Качественное обслуживание потребителей невозможно без детально проработанной стратегии внутреннего маркетинга, который нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания наилучших мотивационных и организационных условий труда, которые бы содействовали оказанию качественных услуг потребителям. Областью ответственности внутреннего маркетинга является, по мнению автора, найм подходящих по квалификации и личностным качествам сотрудников, проведение обучения персонала и мероприятий по повышению квалификации кадров, стимулирование сотрудников организации на высокий уровень обслуживания потребителей услуг для обеспечения качества продукции и удовлетворенности потребителей.
Таким образом, основная цель внутреннего маркетинга - создать условия для удовлетворенности продавцов услуг, которая зависит как от результата процесса оказания услуги, так и усло- в и й, в которых происходит данный процесс.
Традиционный маркетинг (или внешний маркетинг) определяет действия, связанные непосредственно с разработкой и производством комплекса услуг и сопутствующих им товаров, определению цен на продукцию, распределению и доведение услуг до конечного потребителя.
Грёнрос вводит также понятие функционально- инструментальной модели качества обслуживания, подразумевающей, что при оказании услуг важно как инструментальное качество самой услуги, так и сам процесс взаимодействия (функциональное качество). Таким образом, концепция Грёнроса указывает на необходимость широкого использования в сфере услуг маркетинга взаимодействия.
Концептуальная модель маркетинга услуг Ф. Котлера основывается на исследованиях внутри организационных процессов и концепции маркетинга взаимодействия. В соответствии с данной моделью внутренний маркетинг, традиционный маркетинг и интерактивный маркетинг являются обязательными элементами, влияющими на эффективность и результативность деятельности продуцента услуг.
Таким образом, в ряде моделей маркетинга услуг постулируется о необходимости использования концепции маркетинга взаимодействия, основной идеей которой является то, что объектом управления должны стать коммуникации с покупателями и другими участниками процесса купли- продажи. То есть, для повышения эффективности деятельности предприятия сферы услуг должны индивидуализировать отношения с потребителями на основе долгосрочного взаимодействия. В данной концепции долгосрочные отношения между продуцентом услуг и их потребителем с интегрированными интеллектуальными, информационными и инновационными ресурсами становятся результатом деятельности хозяйствующего субъекта. Маркетинг взаимодействия подразумевает такое предоставление комплекса услуг и сопутствующих им товаров, которое бы в наиболее полной мере соответствовало ожиданиям потребителя.
Удовлетворенность потребителей продуцента услуг может складываться из таких источников, как: ожидания перед приобретением услуг; воспринимаемое качество сопутствующего товара; воспринимаемое качеством процесса оказания услуг; отдача (эффект) от приобретенной услуги. Степень удовлетворенности от результата каждого неотъемлемого составляющего источника формирует в комплексе общую удовлетворенность клиента.
Реализация концепции маркетинга взаимодействия дает хозяйствующему субъекту такие преимущества, как: возможность долгосрочного сотрудничества с потребителями; формирование лояльности клиентов; обеспечение основы создания конкурентных преимуществ; экономию затрат, так как привлечение новых клиентов значительно дороже, чем удержание постоянных.
По мнению автора, данную концепцию не вполне целесообразно использовать в случае, если: предприятие производит относительно дешевые или стандартизированные услуги и продукты; затраты на привлечение новых клиентов не превышаю затрат на сохранение существующих; потребители не планируют в дальнейшем приобретать подобные услуги.
Таким образом, анализируя существующие модели маркетинга услуг, можно сделать вывод о том, что различные модели отражают общие свойства, характерные для сферы услуг. Все существующие концептуальные модели услуг основываются на том, что процесс производства и потребления происходит одновременно, услуги полностью, либо частично носят нематериальный характер, значительную роль в привлекательности пакета услуг того или иного предприятия играет персонал, задействованный как в традиционном маркетинге, так и во внутреннем и интерактивном.
То есть, для использования моделей в процессе разработки стратегического плана развития хозяйствующего субъекта, необходимо их дополнить в соответствии с присущими свойствами различным типам услуг в связи с тем, что единую теоретическую модель маркетинга услуг невозможно создать без ряда ограничений и допущений. Ограничения снижают практическую ценность теоретических моделей и проблема создания и реализации маркетинговой стратегии в этом случае можно решить путем создания модели маркетинга для определенного типа услуг.