Scientific journal
Modern high technologies
ISSN 1812-7320
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,940

Несмотря на важность сферы услуг, их теоре­тическая концепция в России не получила развития и распространения. Такое положение можно объяс­нить тем, что в советский период предпочтение отдавалось прежде всего материальному производ­ству, а услуги как таковые практически не рассмат­ривались. Сфера услуг характеризуется большой широтой и разнообразием, но при этом имеются общие закономерности, характерные для услуг в целом. В западной литературе разработано не­сколько моделей маркетинга услуг, которые могли бы быть использованы и в российской практике.

Одной из ранних концептуализацией марке­тинга услуг стала модель маркетинга услуг Д. Ратмела. Данная модель делает акцент на то, что процесс оказания (производства) услуг и их потребление взаимосвязано. Таким образом, воз­никает необходимость одновременно создавать, оценивать и продвигать на рынок непосредствен­но сам процесс взаимодействия продуцента услуг и их потребителя. В модели Ратмела указано, что процесс взаимодействия должен рассматриваться как функциональная задача на предприятии, при этом сущность процесса взаимодействия не доста­точно раскрыта.

Сущность процесса взаимодействия более подробно рассматривается в модели маркетинга услуг «обслуживание в действии», предложенной П. Эйглие и Е. Леангардом .

По мнению автора, преимущество данной модели заключается в том, что выделены факто­ры, оказывающие значительное влияние на результат процесса оказания услуги, и которые не­обходимо учитывать при разработке стратегии развития для эффективной хозяйственной деятель­ности продуценту услуг. Модель «обслуживание в действии» указывает также на существование «невидимой части» - внутренней системы органи­зации, то есть ряда факторов, являющихся неза­метными для потребителя, но без учета которых невозможно производство качественного сервиса.

В модели маркетинга услуг К. Грёнроса, ос­нованной на модели «обслуживание в действии», введены такие понятия как «внутренний маркетинг», «качество услуги», «интерактивный марке­тинг». Интерактивный маркетинг нацелен на взаимодействие между продуцентом и потребите­лем в процессе оказания услуг. Основным факто­ром в подобном взаимодействии становится про­цесс качественного обслуживания.

Качественное обслуживание потребителей невозможно без детально проработанной страте­гии внутреннего маркетинга, который нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания наилучших мотивационных и организа­ционных условий труда, которые бы содействова­ли оказанию качественных услуг потребителям. Областью ответственности внутреннего маркетин­га является, по мнению автора, найм подходящих по квалификации и личностным качествам сотруд­ников, проведение обучения персонала и меро­приятий по повышению квалификации кадров, стимулирование сотрудников организации на вы­сокий уровень обслуживания потребителей услуг для обеспечения качества продукции и удовле­творенности потребителей.

Таким образом, основная цель внутреннего маркетинга - создать условия для удовлетворен­ности продавцов услуг, которая зависит как от результата процесса оказания услуги, так и усло- в и й, в которых происходит данный процесс.

Традиционный маркетинг (или внешний мар­кетинг) определяет действия, связанные непо­средственно с разработкой и производством комплекса услуг и сопутствующих им товаров, опре­делению цен на продукцию, распределению и до­ведение услуг до конечного потребителя.

Грёнрос вводит также понятие функционально- инструментальной модели качества обслуживания, подразумевающей, что при оказании услуг важно как инструментальное качество самой услуги, так и сам процесс взаимодействия (функциональное каче­ство). Таким образом, концепция Грёнроса указыва­ет на необходимость широкого использования в сфе­ре услуг маркетинга взаимодействия.

Концептуальная модель маркетинга услуг Ф. Котлера основывается на исследованиях внутри организационных процессов и концепции марке­тинга взаимодействия. В соответствии с данной моделью внутренний маркетинг, традиционный маркетинг и интерактивный маркетинг являются обязательными элементами, влияющими на эффективность и результативность деятельности продуцента услуг.

Таким образом, в ряде моделей маркетинга услуг постулируется о необходимости использова­ния концепции маркетинга взаимодействия, основной идеей которой является то, что объектом управления должны стать коммуникации с покупа­телями и другими участниками процесса купли- продажи. То есть, для повышения эффективности деятельности предприятия сферы услуг должны индивидуализировать отношения с потребителями на основе долгосрочного взаимодействия. В дан­ной концепции долгосрочные отношения между продуцентом услуг и их потребителем с интегри­рованными интеллектуальными, информационны­ми и инновационными ресурсами становятся результатом деятельности хозяйствующего субъекта. Маркетинг взаимодействия подразумевает такое предоставление комплекса услуг и сопутствующих им товаров, которое бы в наиболее полной мере соответствовало ожиданиям потребителя.

Удовлетворенность потребителей продуцента услуг может складываться из таких источников, как: ожидания перед приобретением услуг; воспри­нимаемое качество сопутствующего товара; вос­принимаемое качеством процесса оказания услуг; отдача (эффект) от приобретенной услуги. Степень удовлетворенности от результата каждого неотъем­лемого составляющего источника формирует в комплексе общую удовлетворенность клиента.

Реализация концепции маркетинга взаимо­действия дает хозяйствующему субъекту такие преимущества, как: возможность долгосрочного сотрудничества с потребителями; формирование лояльности клиентов; обеспечение основы созда­ния конкурентных преимуществ; экономию за­трат, так как привлечение новых клиентов значи­тельно дороже, чем удержание постоянных.

По мнению автора, данную концепцию не вполне целесообразно использовать в случае, ес­ли: предприятие производит относительно дешевые или стандартизированные услуги и продукты; затраты на привлечение новых клиентов не превы­шаю затрат на сохранение существующих; потре­бители не планируют в дальнейшем приобретать подобные услуги.

Таким образом, анализируя существующие модели маркетинга услуг, можно сделать вывод о том, что различные модели отражают общие свой­ства, характерные для сферы услуг. Все сущест­вующие концептуальные модели услуг основыва­ются на том, что процесс производства и потреб­ления происходит одновременно, услуги полно­стью, либо частично носят нематериальный харак­тер, значительную роль в привлекательности паке­та услуг того или иного предприятия играет пер­сонал, задействованный как в традиционном мар­кетинге, так и во внутреннем и интерактивном.

То есть, для использования моделей в процес­се разработки стратегического плана развития хозяйствующего субъекта, необходимо их допол­нить в соответствии с присущими свойствами раз­личным типам услуг в связи с тем, что единую теоретическую модель маркетинга услуг невоз­можно создать без ряда ограничений и допуще­ний. Ограничения снижают практическую цен­ность теоретических моделей и проблема создания и реализации маркетинговой стратегии в этом слу­чае можно решить путем создания модели марке­тинга для определенного типа услуг.