Scientific journal
Modern high technologies
ISSN 1812-7320
"Перечень" ВАК
ИФ РИНЦ = 0,899

Систему информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности организации можно рассматривать как непрерывный процесс поддержки управленческих решений в области маркетинга посредством определенных организационных структур и информационных систем в контексте соответствующей информационной культуры и уровня квалификации специалистов (их подготовленности к реализации поставленных задач). Такой подход позволяет разработать модель системы, в которой между всеми элементами существует тесная взаимосвязь, и изменение одного из них может повлечь за собой изменение остальных.

Ключевой объект приложения усилий по созданию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга в организации - это ее персонал. Именно от менеджеров и сотрудников зависит сбор, анализ и распространение маркетинговой информации и реакция на нее, необходимые для достижения высокой удовлетворенности потребителей, координация всех маркетинговых функций на предприятии и так далее. Однако действия персонала по созданию и развитию уровня информационной поддержки маркетинговой деятельности зависят от целого ряда человеческих факторов внутренней и внешней среды, влияющих на этот уровень. На наш взгляд, необходимо выделить следующие факторы:

  • Факторы высшего менеджмента. Роль высшего менеджмента в способствовании внедрению системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга на предприятии считается одной из самых важных. На наш взгляд, наиболее важный ингредиент системы обеспечения - это соответствующее состояние мышления, достижимое только в том случае, если директоры, главные исполнительные сотрудники подразделений и исполнительные сотрудники высшего уровня признают необходимость создания этой системы. Если работа менеджеров оценивается на основе краткосрочной прибыльности предприятия и объемов продаж, то сотрудники, скорее всего, сосредоточатся на увеличении этих показателей, и будут игнорировать удовлетворенность потребителей - рыночный фактор, который способствует долгосрочному развитию организации.
  • Модераторы внешней среды и их связь с потребностью в использовании информации. Определенные условия повышают или понижают потребность в информации для принятия решения. Среди таких условий можно выделить:
  • Неустойчивость среды, рыночная турбулентность - частые изменения в составе потребителей и их предпочтений. Когда у организации существует фиксированное количество определенных потребителей с постоянными предпочтениями, изучение рыночной информации мало влияет на успешность бизнеса. С другой стороны, если состав потребителей и их предпочтений менее стабильны, есть большая возможность того, что компания «промахнется» с очередным своим предложением в определенный период времени. Поэтому, чем сильнее рыночная турбулентность, тем сильнее потребность в рыночной информации.
  • Степень конкуренции на рынке. Сильная конкуренция ведет к расширению выбора у потребителей. Соответственно, организация должна отслеживать и реагировать на изменения потребностей и предпочтений, чтобы иметь уверенность в том, что покупатель выберет именно ее продукт. Организация же, монополизировавшая какой-либо рынок, может сбывать свои товары, не слишком приспосабливая их к конкретным желаниям потребителей. Таким образом, выгоды от рыночной ориентации выше для организаций на высококонкурентном рынке. Чем выше конкуренция на рынке, тем сильнее связь между рыночной ориентацией и успешностью бизнеса.
  • Формальное образование и уровень профессиональной подготовки специалистов, занимающихся сбором информации. От них зависит доверие к системе информационно-аналитического обеспечения предприятия. Чем выше воспринимаемая компетентность сотрудника-источника генерации маркетинговых знаний, тем больше ответной реакции на них возникнет у организации. Чем выше степень доверия к сотруднику, тем сильнее ответная реакция организации.

Таким образом, методика анализа кадров системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности должна включать следующие группы вопросов:

  • определение значимости информации для принятия решений менеджерами различных предприятий;
  • выявление внутренних факторов, определяющих различное отношение менеджеров к необходимости использовать информацию при принятии решений;
  • анализ влияния внешних факторов на потребность в информации при принятии решений;
  • оценка формального образования и уровня профессиональной подготовки специалистов, занятых сбором маркетинговой информации и их влияние на использование информации при принятии решений;
  • подготовка персонала к работе с системой и причины передачи функций по информационному обеспечению на аутсорсинг;
  • оценка услуг сторонних организаций по решению маркетинговых задач.

Рассмотрим последовательно перечисленные задачи.

При анализе значимости информации для принятия решений менеджерами различных предприятий изучался стиль принятия решений, в т.ч.:

  • база для принятия решения: интуиция и опыт, с одной стороны, информация о состоянии рынка и формальное планирование, - с другой;
  • время для принятия решения: немедленные действия или подробный анализ деталей;
  • использование результатов формального анализа для подтверждения собственных идей;
  • доверие к информации при принятии решения;
  • условия внешней среды, которые могут повлиять на востребованность информации (неустойчивость среды, возникновение сложных задач).

Все факторы изучались с помощью 5-ти балльной шкалы Лайкерта, использование которой предусматривает возможность выразить степень согласия с некими утверждениями относительно стиля принятия решения, начиная с полного отрицания утверждения и заканчивая абсолютным согласием с ним.

Внутренние факторы, определяющие различное отношение менеджеров к необходимости использовать информацию при принятии решений, в свою очередь, подвержены внутренним и внешним условиям, в которых работает предприятие. Логично предположить, что менеджеры, полагающиеся на интуицию, и менеджеры, полагающиеся на информацию, работают в разных условиях.

Дискриминантный анализ позволяет определить, какие элементы системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга характерны для предприятий, на которых работают менеджеры, предпочитающие интуицию анализу информации.

В качестве независимых переменных можно использовать показатели:

  • фактическая информационная поддержка маркетинговых решений;
  • показатели качества имеющейся на предприятии информации (объективность, достоверность, адекватность, доступность, актуальность, релевантность, стоимость);
  • информационные показатели организационной культуры, в т.ч.
  • приверженность маркетинговым принципам (ориентация на покупателя, конкурентов, межфункциональная координация);
  • базовые положения и ценности (информационный обмен с партнерами, разработка программ лояльности и развитие внутреннего маркетинга);
  • артефакты (использование критериев удовлетворенности сторон, развитые базы данных).

Анализ влияния внешних факторов на потребность в информации при принятии решений предполагает учет следующих показателей:

  • доступность рыночной информации, в т.ч. предложение товаров; спрос на товары и услуги; тенденции развития рынка, устойчивость, сезонность; коммерческий риск; информация о конечных потребителях; информация о потенциальных потребителях; информация о дистрибьюторах / дилерах; информация о конкурентах;
  • наличие методик оценки качества информации;
  • высококонкурентный рынок, что проявляется в необходимости учета удовлетворенности покупателей качеством и ассортиментом продукции, ценами и т.д., а также действий конкурентов;
  • неустойчивость среды;
  • сложность решаемых задач.

Оценка уровня профессиональной подготовки специалистов, занимающихся сбором маркетинговой информации, может производиться только для тех предприятий, у которых есть специальные службы (в т.ч. маркетинговые) или работники, занимающиеся сбором маркетинговой информации. При этом можно выделить 5 уровней подготовки специалистов в области информационно-аналитического обеспечения маркетинга:

  • очень высокий - наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыт работы не менее 3 лет;
  • высокий - наличие диплома об экономическом (инженерно-экономическом) образовании и опыт работы не менее 3 лет;
  • средний - высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года;
  • ниже среднего - высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы;
  • низкий - непрофильное среднее образование и отсутствие опыта работы.

Анализ подготовки персонала к работе с системой и причин передачи функций по информационному обеспечению на аутсорсинг предполагает изучение следующих вопросов:

  • повышение квалификации кадров, в т.ч. размер средств, выделяемых на повышение квалификации сотрудников в области маркетинга;
  • определение областей маркетинговой деятельности, которые требуют информационной поддержки и обеспечиваются специалистами с различным уровнем профессиональной подготовки.

На наш взгляд, полученная информация может быть полезной образовательным учреждениям, занятым переподготовкой и повышением квалификации маркетологов при формирования портфеля образовательных программ дополнительного образования, а также консалтинговым фирмам, оказывающим услуги в области маркетингового аутсорсинга.

При оценке услуг сторонних организаций по решению маркетинговых задач необходимо учитывать следующие вопросы:

  • степень распространения услуг сторонних организаций по решению маркетинговых задач среди предприятий;
  • причины, по которым часть предприятий не пользуется услугами сторонних организаций;
  • обобщающая оценка работы внешнего исполнителя менеджерами предприятий, которые обращались к услугам сторонних организаций;
  • сравнительный анализ результатов работы внутреннего отдела маркетинга и внешних исполнителей по следующим позициям: профессионализм; сохранение конфиденциальной информации; сроки выполнения работ; стоимость выполнения работ; склонность к работе на результат.

Итак, приведенная методика оценки кадрового потенциала позволит определить его влияние на состояние системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга, а также определить кадровые проблемы и пути их преодоления за счет повышения квалификации работников и привлечения сторонних организаций.