Э. Кант один из первых обосновал необходимость конституировать ценность как предметную проблематику, инициирующую пересмотр обоснования этики, где он противопоставил сферу нравственности, т.е. свободы, сфере природы. Так возникла «аксиология» (наука о ценностях).
Как самостоятельная область философской рефлексии, аксиология обозначила себя в качестве предметной проблематики в связи следующими обстоятельствами в философии: расщеплением понятия бытия в постгегелевской философии, которая разделяется на «актуализированное реальное» и «желаемое и должное»; с осознанием необходимости ограничения притязаний философии и науки на автономность в когнитивных процессах; наличие в познании разных модальностей оценочного момента, в зависимости от стереотипов мыслительной деятельности (логика, антропология, лингвистика, семантика и тд.); введение в философскую лексику понятий «апполлонийское и дионисское», возникшее в результате деформации христианских ценностей в силу различных интерпретаций человеческой сути (Ницше - Фрейд - Маркс).
Таким образом, можно конституировать наличия в философии различных модальностей в экспликации аксиологии в зависимости от ее ориентиров:
- аксиология классической науки: универсальный метод, бескорыстное служение истине, научный прогресс;
- аксиология неклассической науки: субъект-объектность знания, общезначимость, консенсуальность, дополнительность, вероятность истины;
- аксиология постнеклассической науки: конструктивность научного знания, плюрализм методов и концепций, толерантность, экологическая и гуманитарная направленность науки, когнитивная ответственность.
Аксиология, считает Р.У. Сперри, исследует предметы универсальных ценностей, гарантирующий целостное благополучное существование человека и мира, и только ценностный подход - только создание новых этико-моральных ценностей - способен свести все научные знания к единственной «теории всего».
Ценности находятся в прямой зависимости от мотиваций и нужд. А.Маслоу различает первичные и вторичные нужды: первичные нужды (голод, жажда) и нужды самосохранения (безопасность защищенность); вторичные - нужды самоутверждения (саморазвитии и самореализаци), нужды в уважении (самоуважение, признание и статус) и социальные нужды (чувство духовной близости, любовь).
Самый высокий уровень в иерархии потребностей А.Маслоу отводит факторам творческой самореализации, когнитивным и эстетическим потребностям [2, С. 156-164].
Он считал, что невозможно удовлетворить нужды высшего порядка, не удовлетворив нужды низшего порядка. Когда удовлетворяется нужда, на ее смену должна прийти нужда более высокая. Но стремление к возвышенному не должно быть затемнено сугубо физиологическими нуждами. Возвышенное не может быть редуцировано к низшему, как заявляет мудрая восточная мысль.
Существует не малое количество классификаций нужд у различных философов и психологов, и если проследить за аксиологическим структурогенезом в философии, то можно заметить что нужды появляются. Само понятие «нужда» теряет свой семантический смысл, в силу различных интерпретаций. Психологи более склонны натурализировать это понятие. Скажем, Генри Мюррей вводит понятие «психогенные нужды», такие как садо-мазохизм; Дениел Старч, специалист в области бизнес-психологии, полагает, что существуют нужды к гостеприимству, юмору, любопытству, манипуляции и т.д. [1, С. 70]. Иными словами «нужда», как аксиологический концепт постнеклассической эпохи может рассматриваться синергетически, т.е. нелинейно, децентрализовано, дииерархически, толерантно.
Следовательно, «аксиологизация» познания в нашу эпоху обнаружила принципиальную различность, иноорганизованность, иноупорядоченность и ризоморфность. Это в первую очередь связано с вступлением общества в информационную эпоху, где сама информация превращается в некий фундамент морали - отсюда, появляется понятие информационных ценностей, информационной морали, несколько отличной от традиционной моральной базы.
Исходя из вышесказанного можно рассматривать СМИ как некий ценностный синергетический суператтрактор, детерминирующий нелинейность структурогенеза. Более того, на языке синергетики можно было бы сказать, что СМИ выполняют роль аттрактора в стохастическом информационно-коммуникативном универсуме.
И если мы рассматриваем рекламу, как некий бифуркационный скачек в системе СМИ, то можно предположить наличие качественной перестройки и ветвления эволюционных паттернов в той же структуре СМИ. Теперь рекламу можно рассматривать как автономный, самодостаточный аттрактор, вмещающий в себя многообразие средств визуальных и акустических репрезентаций, т.е. различных точек бифуркаций. Существуют различные модификации современной рекламы, такие, как телевизионная реклама (самая массовая и дорогостоящая), реклама по радио, наружная реклама и мобильная реклама (на внутренней и внешней стороне автомобильного средства).
Но как может позиционировать себя реклама в системе ценностей? Можно ли рассматривать феномен рекламы как некую ценность вообще?
Как известно, аксиология изучает процессы переживания, связанные с негативным или позитивным отношением к миру объектов. Такое отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Это и определяет с позитивной или негативной ценностью мы имеем дело.
Стало быть, безусловно, реклама представляет определенную ценность, так как представляет из себя онтологическую данность, с которой есть насущная нужда считаться. Более того, нужно учитывать тот факт, что современная реклама представляет из себя индустрию по «производству ценностей». Причем, ни где как в рекламе, намечена тенденция к «совокуплению» ценностей как низшего порядка, так и высшего.
Если ее «нижний уровень характеризуется социально-психологическим фактором», т.е. наличием неосознаваемых бессознательных установок субъекта, «то верхний уровень - осознаваемый и потому так или иначе опредмечиваемый, т.е. идеологический» [4, С.156].
«Иерархия ценностей в рекламе, пишет Ученова В.В., - выстраивается в точном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов. Это позволяет находить критерии в сегментировании рынка и определении целевой аудитории рекламы» [4, С.55]. Но кто определяет эти «критерии»? На кого нам приходится полагаться, и кому мы можем довериться? Возникает новая проблема, которая не достаточна освещена исследователями рекламы, как социокультурного феномена информационного общества.
Дело в том, что современные исследователи рекламы, (психологи, как правило) в основном делают акцент на ее репрезентативную поливариантную функцию с одной стороны, и реакцию потребителей с другой, опираясь, в большинстве случаев, на метод психоанализа, аналитической психологии, и нейролингвистического программирования (NLP). И это внесло и продолжает вносить ощутимый в клад в познании феноменологии рекламы. Менее всего уделяется внимание тому интеллектуальному «этосу», который непосредственно участвует в создании рекламного образа. Это та научная референтная группа, которая несет ответственность за производство «ценностей». Это те, которые занимают высшую иерархию в этом аттракторе (аттракционе).
Как известно, социология науки получила убедительное обоснование в виде специальной области «социологии профессий», с точки зрения которой профессия есть «обладание некоторой совокупностью специальных знаний, за хранение, передачу и расширение которых ответственны институты профессий. Обладание такими знаниями отличает профессионалов от непосвященных [5, С.332].
Отсутствие этики рекламного «этоса» является существенной проблемой в исследовании заданной темы, и если он создает и является инициатором создания того оптико-визуального фона современного информационного общества, то можно говорить о той доли ответственности за свободу воспроизводства «ценностей».
Рекламщики - люди, как правило, творческие. Они осведомлены о наших тайных мотивах в силу образованности или творческой интуиции. Они изучают рынок потребностей и более того могут создавать дополнительные потребности, придавая им искусственную ценность. «Обувь - эта философия», так гласила реклама вдоль эскалаторов московского метро на протяжении 2000 г. Телереклама пива «Золотая бочка» заканчивается словами: «Есть вещи, ради которых стоит жить».
«Намеки высших потребностей, пишет Маслоу, - невнятны и неотчетливы, их шепот порой заглушается громкими и явными требованиями других потребностей и желаний» [2, 157].
«Глубокое погружение в предметный мир способно оттеснить человека от духовных устремлений, зов которых во многих случаях не может пробиться сквозь многоголосный шум сиюминутных соблазнов» [4, С.64].
Таким образом, феномен рекламы с точки зрения аксиологии необходимо рассматривать с четырех сторон:
- потребитель (сегмент рынка);
- заказчик рекламного продукта (сфера производства, сфера услуг);
- рекламное агентство (креативный этос);
- технические средства;
- рекламируемый продукт и его рекламный образ (бренд, символ, знак, логотип и т.д.)
Все объекты и субъекты сторон имеют одинаковую ценность, так как находятся в непосредственной зависимости друг от друга и гарантируют друг другу онтологический статус. Значит между ними можно поставить знак тождества (как у Гегеля). Отсутствие одной из сторон в этой структуре делает рекламу недееспособной.
Самым уязвимым звеном в этой структуре оказывается потребитель, так как он является «мерой всего» (Протагор), или «громоотводом всего». На него обрушивается информационный шквал оптико-акустических атак. Согласно данным психологических исследований, при виде вожделенного товара пульс его учащается, расширяются зрачки, он замирает. Реклама может провоцировать аффекты, вызванные «когнитивным диссонансом». Реклама может вызвать недоумение в силу того, что рекламируемый объект может вовсе не соответствовать стилистике рекламного сообщения. Феномены диссоциации стали повсеместными, особенно в телерекламе. Есть такое понятие, как «шокирующая реклама», призванная максимально оставить потребителя под впечатлением в надежде твердо закрепить образ товарного знака в сознании. Чем ярче и эффективнее впечатление, тем более устойчивая идея товарного знака (вспомним основополагающий тезис Д. Юма о примате впечатления над идеями). И что бы усилить впечатление, реклама создает такой рекламный образ, который мог бы беспрепятственно проникнуть в человеческую суть через все перцептивные каналы, используя весь арсенал цифровых оптико-акустических технологий (HighTech) не без помощи суггестивных методов.
Герои телевизионных рекламных роликов становятся объектом для подражания молодежи. Реклама учит жить, любить, как и чем обладать, пользоваться гигиеническими средствами и т.д.
Следовательно, реклама и ее технологии способны прививать вкусы, предпочтения, формировать антропосферу и логосферу. Иными словами, реклама вычерчивает тот абрис, который во многом характеризует культурный ландшафт информационного общества.
В заключении хотелось бы отметить, что вообще, рекламные технологии охватывающие весь спектр цифрового оборудования, участвующие в создании рекламного образа, нельзя более рассматривать как нечто принадлежащее исключительно миру техники, ибо они сейчас настолько глубоко проникли в экзистенциональную ткань, вплелись в самые фибры человеческой сути, что вычленить их из общего мировоззренческого и культурологического контекста уже не представляется возможным.
Согласно Тофлеру, в сложной архитектонике общества и его динамике решающая роль принадлежит «техносфере», которая производит и распределяет блага, и в соответствии с изменениями в которой изменяются социо- и инфосферы, в свою очередь, влияющие на сферу власти и психосферу.
Существует также антитехницистская линия в философии. Так, Маркузе, Адорно, Эллюль, Хоркхаймер и другие, акцентируют внимание на негативных последствиях чрезмерного увлечения могуществом техники. Они связывают феномен техники с всеобщей рационализации мира и интерпретируют это феномен как самую опасную для человека форму детерминизма. Техника, считает Эллюль, превращает средства в цель, стандартизируют поведение, интересы, склонности людей, превращая тем самым человека в объект бездуховных «калькуляций и манипуляций» [3, С.803]. Главная опасность безудержного технического прогресса, утверждает Эллюль, заключается в том, что, будучи созданой в качестве средства подчинения среды человеку, техника сама становится средой, подчиняющая себе самого человека.
Можно заметить, что именно в цифровых технологиях настоящего время слились две философские сущности - антропосфера и техносфера. Они уже настолько «интерсубъектированны» друг в друга, что представляют из себя нечто неразделимое. Этот причудливый «технантроп» представляется некое содружество интеллекта, фантазии и рекламной техники. Конечно, в нынешних условиях «зодчество» не выдерживает конкуренции, и это неизбежно в силу того, что в этой интенсивности, скоротечности «зодчий» уже не в состоянии удержаться в вихре времени. В древности его деятельность не сковывало время и не сжимало пространство. Его грубые пальцы высекали из грубой материи желаемый образ. Руки современных «беловоротничковых» рекламщиков касаются мышки и клавиш. Можно воспользоваться гротеском: «Мышь поглотила слона».
Но не так уж все печально. Современные цифровые технологии позволяют уже большинству стать «виртуальными зодчими». Творчество становиться уделом большинства. Несмотря на то, что некоторые исследователи рекламы называют это «псевдотворчеством», все же есть смысл говорить о потенциальных возможностях для самореализации и актуализации творческого продуктивное (креативное) воображения. К тому же это в какой-то степени решает проблему трудоустройства.
Конечно, есть перегибы. Порой авторы креативного отдела, возможно, проецируют сугубо собственные проблемы в рекламных «посланиях».
Исходя из вышесказанного, есть насущная необходимость указать на необходимость анализа новейших технологий с точки зрения аксиологических измерений. Эти измерения наиболее адекватно отражены в постмодернистской философии, задача которой заключается не только в деконструкции основных категорий предшествующей европейской философской мысли, но и в формировании основных мировоззренческих принципов, коррели-
рующих с типом мироощущения распространяющимся в информационном обществе.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
- Зозулев А. В. // Поведение потребителей. Киев. Изд: «Знания», 2004. -364с.
- Маслоу А. Г. // Мотивация и личность: Пер. с англ.- СПб.: ЕВРАЗИЯ, 1999. - 478с.
- См: Большой энциклопедический словарь. Главный научный редактор и составитель С. Ю. Солодовников. - Мн: МФЦП, 2002. - 1008с.
- Ученова В. В. // Философия рекламы. М: ГЕЛА ПРИНТ, 2003 г. - 208с.
- Философия науки. Учебник для вузов. Под ред. С. А. Лебедева. М: 2006. - 736с.
Библиографическая ссылка
Зухумов З.А. РЕКЛАМА В СТРУКТУРЕ ЦЕННОСТЕЙ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ // Современные наукоемкие технологии. – 2007. – № 2. – С. 34-38;URL: https://top-technologies.ru/ru/article/view?id=24118 (дата обращения: 21.11.2024).