Рекламная кампания, по определению Л. Гермагеновой [1], представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной задачей, охватывающий определенный период времени и распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Технологии воплощения рекламных кампаний состоят из:
1. Разработки плана маркетинга товара.
2. Особенностей и задач рекламы на различных фазах жизненного цикла товара.
3. Планирования рекламной кампании нового товара.
План маркетинга предусматривает, каким образом предполагается продавать товары (услуги), какую назначить за него цену и как стимулировать продажи.
В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании («маркетинг-микс»):
• реализуемым товаром (Товар — Product)
• ценовой политикой (Цена — Price);
• продвижением товара (Продвижение — Promotion)
• методами распределения (Место — Place).
«Продвижение» и «Место» относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а «Товар» и «Цена» позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании [2].
Каждый элемент маркетинг-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинг-микс может потребовать пересмотра, потому что:
• товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;
• появляются новые товары и услуги;
• конкуренция приводит к снижению цены на товар (и, как следствие, маржи прибыли);
• рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;
• место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.
Управление комплексом маркетинг-микс - залог успешной организации продаж и сердцевина маркетингового планирования.
Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.
План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
План маркетинга должен ответить на три главных вопроса:
• какое положение фирма, предлагающая товар, занимает на рынке?
• какое положение на рынке она хочет занять?
• как достичь этого положения?
Хороший план стимулирования увязывает товар, распределение, сбыт и затраты на маркетинг.
При планировании воплощения рекламных кампаний необходимо учитывать особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара., которые представлены в таблице 1.
Таблица 1
Жизненный цикл товара и рекламы
|
Стадия жизненного цикла |
Характеристика стадии жизненного цикла |
Расходы на рекламу |
Особенности рекламы |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Внедрение товара на рынок |
Неосведомленность о товаре |
Большие |
Должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. |
|
Рост сбыта товара. |
Признание товара. |
Становятся стабильными, не превышают средних показателей фирмы. |
Следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за определенный период. |
|
Зрелость. |
Большинство потенциальных покупателей приобрело товар и темпы роста продаж падают. |
Увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом, если требуется удержать на прежнем уровне объем сбыта. |
Должна возрастать интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных покупателей; следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования. |
|
Насыщение. |
Снижение сбыта товара или услуги. |
Ниже чем в предыдущие периоды. |
Следует ограничится теми объявлениями, которые были запланированы и размещены. В случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями. |
|
Спад. |
Резкое снижение продаж. |
Как у товара, так и у любого рекламного мероприятия есть жизненный цикл, который находит отражение в плане рекламной кампании. Планирование позволяет размещать рекламу, сообразуя ее с товаром и финансовыми возможностями фирмы. Планирование рекламных мероприятий позволяет:
• соотнести наличие товаров и услуг, которым необходима реклама, с временными отрезками их рекламирования
• подобрать маркетинговую информацию о товарах/услугах, текущем состоянии рынков, новых рынках сбыта, конкурентах, эффективности ранее проведенных рекламных компаний.
Кроме того в процессе планирования происходит выбор рекламных средств, оптимально подходящих для данного товара, корректировка элементов рекламной кампании, подведение итогов.
Для того, чтобы рекламную кампанию сделать эффективной, кроме перечисленных технологий следует учесть, что все составляющие рекламной кампании должны быть подчинены общей идее. Общая идея отражает признаки и характеристики целевых сегментов фирмы, выбор средств распространения рекламы, содержание рекламных текстов, роликов, радиообращений и пр. Существует также несколько общих рекомендаций, делающих рекламную кампанию эффективной. Основные из них советуют убедительно аргументировать характеристики товара, согласовывать качество товара с качеством рекламы, использовать как можно больше положительных эмоций. Финальной рекомендацией можно считать поддержание обратной связи с потребителем рекламы в виде регулярного определения степени удовлетворенности покупателей товаром.