Современная наука финансируется из государственных, общественных и предпринимательских фондов. Это означает, что она зависит от мнения представителей этих организаций, часть из которых воспринимают только простую и понятную информацию, в том числе о науке. Другая сторона проблемы - информирование общественности об инновационных проектах и привлечение инвесторов для их практической реализации.
В послевоенное время овладение атомной энергией, космические программы, кибернетика и создание компьютеров обеспечили ажиотажный интерес к науке во всем мире. Ныне мировая система институтов взаимодействия государства, бизнеса и научного сообщества основана на целой системе управляемых коммуникаций, в ходе которых появляется возможность эффективно планировать инвестиции, концентрировать средства на наиболее успешных направлениях и создавать эффективные программы, ориентированные на практический результат[1]. Такая система названа Scientific Relations (SR). SR - это специализированная коммуникационная деятельность, в рамках которой реализуются совместные проекты государственных, общественных и бизнес-структур с научными институтами и образовательными учреждениями[2]. Роль специалиста по интегрированным коммуникациям в SR сводится к работе медиатора и формуле: «Рассказать аудиториям простым языком о сложных научных явлениях, идеях и инновационных проектах».
Анализ интегрированных коммуникаций научно-технического проекта на примере CERN
Яркими событиями 2008-2009 гг. стали запуски Большого Адронного Коллайдера - крупнейшего международного ускорителя, в строительстве которого объединились усилия десятков государств мира. Создатель коллайдера - Европейская организация по ядерным исследованиям (CERN). CERN - передовая структура развития мировой технологии и науки. Именно эта организация положила начало многим новым технологиям, включая сеть Интернет. Информационное обеспечение деятельности CERN возложено на пресс-службу, использующую два PR-контекста информирования целевых аудиторий:
- Официальная информация для научных кругов: эксперименты, столкновение частиц, бозон Хиггса, новая атомная энергия, суперсимметрия и т.д.
- Интригующая фоновая информация для широкой общественности: возможность появления черных дыр, скорость света, антиматерия, машина времени и т.п.
Было использовано более 20 различных технологий информирования аудиторий о проекте. Взаимодействие со СМИ осуществлялось пресс-службой CERN. Примерный охват - более 2000 СМИ по всему миру.
- Медиаресурсы: документальный фильм BBC «Суперсооружения: Большой адронный коллайдер»; художественный фильм «Ангелы и Демоны», в котором роказаны БАК и антиматерия; выступления и записи группы Les Horribles Cernettes, тексты песен которых посвящены образу жизни учёных: http://www.cernettes.com/.
- Сеть Интернет: официальная информация - пресс-центр CERN: http://www.cern.ch/Press/; официальные новости в сети: http://twitter.com/cern; продвижение проектов CERN в РФ - сайт «Элементы»: http://elementy.ru/LHC; медиапортал, посвященный официальному запуску БАК 10.09.2008: http://lhc-first-beam.web.cern.ch/lhc-first-beam/Welcome.html; флэш-игра «БАК»: http://microcosm.web.cern.ch/microcosm/LHCGame/LHCGame.html; «Цернландия» - сайт для детей и подростков, на котором можно совершить путешествие в мультяшный БАК: http://project-cernland.web.cern.ch/project-cernland/; Россия в эксперименте ATLAS http://atlas.pnpi.nw.ru/pAtlas/.
- Использование технологий «вирусного» распространения информации, когда формируется специальная группа «лидеров мнений», распространяющих информацию и создающим цепочку «из уст в уста». Основной канал распространения - интернет-рассылки и размещение информации на блогах.
- Привлечение внимания к коллайдеру и работе CERN лидеров общественного мнения - известных ученых и представителей шоу-бизнеса. Среди них физик Стивен Хокинг, актер Том Хэнкс. В России лидеры мнений - Виктор Саврин, зам. директора НИИ ядерной физики МГУ, координатор участия российских институтов в создании БАК; заместитель директора Института физики высоких энергий, координатор российского участия в эксперименте ATLAS на БАК Александр Зайцев и ряд других ученых.
- Проведение специальных событий, в том числе для СМИ: презентации, пресс-конференции, экскурсии. Даже даты официальных запусков БАК были выбраны специально для привлечения внимания общественности: 08.08.08 («симметрия») и 10.09.08 («обратный отсчет»).
Практическое применение медиавирусных технологий для позиционирования научных идей и инновационных проектов
Учитывая ограниченность ресурсов для продвижения (promo) инновационных проектов, наиболее эффективными технологиями привлечения внимания общественности, государства и инвесторов становятся медиавирусы - события, вызывающие прямо или косвенно определённые изменения в жизни общества[3]. Медиавирус основывается на реальном научном или технологическом факте, создается и распространяется через Интернет, а далее используется СМИ. Финансовые ресурсы необходимы только для старта, далее вирус расходится самостоятельно, «заражает» собой медиапространство, привлекая внимание к его создателям (научной или научно-технической организации). Вирус невозможен без создания мифа о научном или технологическом проекте. Миф в привычном понимании должен быть чудом - это с одной стороны, поразительное, потрясающее, необычайное, невозможное. С другой стороны миф - общедоступен, всем понятен и решает реальную научно-практическую задачу.
Но для достижения результата мало использовать медиавирусы. Необходим комплексный подход, проведение SR-кампании: блог в сети Интернет; промо-сайт с интерактивными элементами; кампания с участием популярных и рейтинговых блоггеров; ведение специалистами научной организации разделов на форумах.
Таким образом, решаются основные задачи - эмоциональная вовлеченность аудиторий; высокий уровень запоминаемости имени организации инновационного проекта, научного открытия; большой охват наиболее продвинутой общественности (пользователи сети Интернет); организация «шумихи» вокруг компании или проекта.
Иными словами, необходимо шоу, которое во всем мире давно с 70-х гг. XX века стало неотъемлемым элементом финансирования науки и реализации наукоемких и инновационных проектов в различных сферах.
[1] IABC/Russia займется Scientific relations // Коммуникационная группа «Region PR».- [Электронный ресурс]: http://www.regionpr.ru/news.php?extend.500. - 04.03.2008.
[2] Scientific Relations. Решения // Коммуникационная группа «Insiders». - [Электронный ресурс]: http://www.insiders.ru/create/solutions/scientific/. - 10.01.2009.
[3] Медиавирус // Материал из Науки - свободной энциклопедии. [Электронный ресурс]: - http://ru.science.wikia.com/wiki/медиавирус. - 12.01.2009