Растущая конкурентность рынка предполагает разработку и реали­зацию фирмой адекватной (конкурентной по своей сути) маркетинговой стратегии, ко­торая представляет собой важнейшую составляющую ее маркетинговой политики. В самом общем своем понимании стратегия являет собой на­бор приемов и правил, позволяющих фирме достигать конкретных це­лей за счет согласования ее внутренних ресурсов и возможностей с окружающей внешней средой [1]. Основополагающими моментами формирования стратегии конкретной фирмы являются:

– цели и приоритеты фирмы;

– возможности фирмы (финансовые, технико-технологические и др.);

– рыночная ситуация, включая внутреннюю и внешнюю среду марке­тинга.

Стратегия поведения фирмы на рынке должна быть адаптивной, то есть непосредственным образом ориентированной на учет склады­вающегося для данного предприятия уникального комплекса его целей, возможностей, рыночных условий и перспектив. Не менее важна и си­стематическая коррекция маркетинговой стратегии в соответствии с рыночной дина­микой, трансформацией конкурентных позиций фирмы, видоизменени­ем ее задач и приоритетов. Адаптивность стратегии означает, также, необходимость конкре­тизации магистральных внутрифирменных маркетинговых идей и под­ходов применительно к отдельным товарным группам, рынкам сбыта и составляющим комплекса маркетинга (рекламе, ценовой политике, тех­нологиям продвижения и сбыта товаров и т.п.).

В этом плане маркетинговая стратегия фирмы предстает целостной системой, объединяющей основополагающие маркетинговые принципы, реализуемые предприятием (его генеральную стратегию), и стратегические приоритеты по отдельным направлениям и аспектам избранного фирмой вида бизнеса. Чем динамичнее, конкурентнее и дифференцированнее рыночная среда, чем диверсифицированнее деятельность самой фирмы, тем сложноструктурированнее и многоаспектней должна быть ее стратегия, «гибче» система целей и приоритетов, чьей реализации данная стратегия служит.